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Charlize Theron, luminosa e curvilínea, num anúncio da Dior, libertando-se de acessórios supérfluos (como se só ela fosse preciosa e incalculável) enquanto vai decretando que “Gold is cold / Diamonds are dead”; ou Isabella Rossellini, no esplendor dos sessenta, alça do vestido descaída, formosa e segura, agarrando com as duas mãos a mala Bulgari personalizada e personalizante (Isabella Rossellini bag). Dois exemplos de vedetas de cinema emprestando o seu glamour  ao universo publicitário. Já a utilização de Brad Pitt para promover o Chanel nº5, confesso que não me entusiasma. Pode parecer ousado e inovador, uma ruptura nas convenções, mas aquela pose de romântico atormentado de cabelo pelos ombros não me parece que case bem com a pátina vintage do perfume.

Mas nem só de imagem vive a publicidade (nem que esta irrompa assombrosamente totalitária, seja sob a forma do classicismo superlativo de Ralph Lauren ou de Giorgio Armani, seja sob a bandeira da agressividade erótica de Tom Ford). A Patek Philippe utiliza três das minhas frases de estimação: na versão masculina, desvaloriza a posse para enaltecer o conceito de legado (“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”); na versão feminina, enfatiza a perenidade da beleza (“Something truly precious holds its beauty forever”). Qualquer uma delas subverte a noção imediata a que associamos a publicidade – um incentivo ao consumo, quantas vezes compulsivo, frívolo ou inútil – para destacar a nobreza de uma aquisição que aspira à eternidade.